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跌下神坛延续24年的维密大秀2019年被取消是末路还是转机?

发布时间:2019-11-25

  11月21日,维密母公司L Brands首席财务官兼执行副总裁Stuart Burgdoerfer在与媒体举行的电线年维密秀正式取消。

  早在几个月前,超模Shanina Shaik就透露了一个爆炸性新闻:“很不幸今年没有维密秀了。”消息一出,一片哗然。

  要知道,全球知名内衣品牌维多利亚的秘密自创立以来,一直都是女性内衣界举足轻重的时尚品牌,甚至有许多模特将能登上维密时尚秀作为自己的职业生涯目标。近几年来,维密通过刘雯、何穗、雎晓雯等国模进一步打开了中国市场,2017年奚梦瑶的秀场事故更是让维密一摔“出圈”。

  如今,延续24年的维密大秀在2019年被取消,虽感到有些意外,但冷静下来分析,维密走下坡路也并非无迹可寻。

  维密秀有多火爆?前年上海举办的维密秀,一张邀请函被黄牛炒到了35万的天价,连王思聪迟到以后都没有位置坐只能站着看,可见这场举世瞩目的营销活动做得有多成功。

  据中华新闻网提供的数据显示,2001年维密秀最早播出时达到了该秀历史上最高收视人次纪录1240万,并在2002年、2010年和2011年突破1000万大关,但最近几年却跌破500万,前两年更是只有327万,创历史低位。大秀上的印花元素还一度被网友群嘲“像裹着床单”、“丑出新高度”。

  披着面纱,身着华服的维密秀最终跌落神坛,这与维密选取的秀场模特质量下降有很大关系。

  曾经的维密在模特选取上标准相当严苛,没有签约的模特都是过五关斩六将经过层层筛选才能脱颖而出,对待模特体态要求也极其严格:理想身高在5尺9(约182cm)左右,腰围24英寸,体脂不超过18%。如果在走秀过程中出现任何问题,甚至会直接解约,再不录用,曾经的维密天使小艾琳就因为帽子没有整理好表现欠佳而被解约。支气管炎的症状和治疗方法有哪些

  在高标准审核之下,维密迎来了所谓的众神时代,像吉娘娘、KK、老米、卡神、老狐狸、泡泡莉、海妈、泰妈、尤金女皇、芝麻姐简直不要太厉害,专业能力过硬,台步稳、台风强,应变能力100分。

  反观现在,维密在模特选择上屈服于流量,从卡戴珊家的金小妹到辱华GiGi再到面瘫bella,层出不穷的网红相继登上专业模特梦寐以求的维密舞台,奚梦瑶作为在维密秀上摔跤的模特,不仅没被除名反倒在第二年获得了免试机会。

  一系列事实证明,在2011年“众神时代”结束后,维密秀场上的新人已经不足以撑起场面。

  就在今年7月,维密集团首席执行官的个人投资经理Jeffrey Epstein被卷入性丑闻。相关高层透露,Jeffrey Epstein会以加入维密大秀为条件,与一些女模特发生关系。“纽约邮报”也报道说,维多利亚秘密模特经常被送到Jeffrey Epstein在曼哈顿的家中与其见面。除此之外,Jeffrey Epstein还被指控从事性交易活动,曾付钱让14岁的女孩与他发生关系,并利用雇员和同伙引诱女孩到他的住所,然后付钱给一些受害者并招募其他年轻女孩供不法交易。

  即便维密集团首席执行官在事发后发表了不知情的声明,并宣称“我绝不会猜到我十多年前就聘用的人可能会给这么多人带来这样的痛苦,我不会继续与报道中那样令人发指,令人作呕的Jeffrey Epstein一起工作”,但是这桩丑闻对维密股价的影响却是难以避免。

  维密的下坡路,还与其市场定位以及营销策略有关。如今的维密表面有多风光,背地里就有多窘迫。

  作为一场声色俱佳的盛宴,每年的维密秀都令世界瞩目,可同时,跟秀一样令人瞩目的还有成本。

  那是在1995年的8月1日,第一场维密秀在纽约的广场饭店举行。当时还不叫“维密秀”,只是一场内衣发布会,没有钻石内衣、没有花哨的演出服,更没有象征天使的维密翅膀,预算仅有12万美元。

  大秀结束后,就连维密秀执行制片人Ed Razek自己都坦言,“首场维密秀从美学角度上说是失败的”。

  可是这样的发布会是史无前例的,也因此它依然受到了广泛关注。大秀第二天,全世界的报纸都管这场发布会叫“世纪内衣秀”,“维密秀”就此诞生,并在之后每年举办一届。

  声名大噪的维密尝到了美女模特带来的甜头,也因此,往后的每一场发布会官方都把性感、奢华贯彻到底,不断砸钱,凭借金钱堆砌最高端的奢华。Lady gaga、火星哥、霉霉等一线女星在维密倾情献唱,福布斯排行榜靠前、身价上亿的一众超模给维密走秀,维密还推出了成本几百万美金的Fantasy Bra,这阵营壕无人性。

  虽然凭借这三大杀手锏:天使、天价和明星,维密从一个名不经传的内衣品牌成为了每年耗资数千万美元打造发布会、吸引全球瞩目的超级大牌。但同时,维密秀的成本也是节节攀升,据美国媒体报道,几年前举办的维密秀成本就已超过1.3亿。

  不可否认,维密秀的营销为品牌赚足了人气,给人们提供大量谈资的同时,也将这个品牌推向世界。为什么山东省教育招生考试服务网 上面的录取信息没有了,但非常可惜的是,高昂的投入成本并没有换来相应的市场份额。

  你能想象得到吗?这么高大上的内衣秀,充斥着梦幻、奢华,可是它面对的消费受众是普通人,它的竞争对手是诸如中国的都市丽人、黛安芬等。

  也正是因为品牌营销偏向高端风格,趋向完美身材,不少人望而却步,再加上电商渠道闭塞,单纯依靠线下实体店销售,在互联网时代已经跟不上步伐,导致看热闹的越来越多,买维密的却越来越少。最终,铺销售额的大幅下滑与维密秀的收视率上升形成强烈对比。

  为了挽回颓势,维密打起了促销的主意,希望以此来重获市场。自2018年起, 维密就把商品以大幅打折的销售手法出售,维密实体店从PINK系列到维密系列,打折促销活动基本上从未停止,3件138元、2件238元、给个好玩的网页游戏要那种有N多美女,买一赠一等促销活动力度不小。线上渠道也有一些促销活动,国外渠道也有不少折扣促销。但都无法挽救其销售额逐年递减1.1%的困局,而单单内衣产品的亏损亦不止1.1% ,只好靠品牌的美容产品系列之盈利抵消。

  但维密毕竟不是专业化妆品牌,很难和雅诗兰黛、欧莱雅等老牌抗衡,什么都想分一杯羹的后果,就是什么都做不到龙头。

  看到如今的维密一年不如一年,很多人感叹众神时不复存在。其实,维密卷土重来也并非完全不可能,毕竟创建初期的维密也曾在繁荣鼎盛之时遭遇过危机。

  1977年的一天,维密的创始人罗伊走进一家内衣用品店,想为新婚不久的妻子买件性感内衣。在那个所有体面的男人都对内衣店敬而远之,甚至靠近橱窗都会被当做有怪异癖好的年代,罗伊此举无异于是自讨苦吃。罗伊说,“我总感觉女店员把我当成讨厌的入侵者”。

  比起不愉快的购物体验,更糟糕的是他发现店里的内衣款式要么太过花哨,要么太过死板,丑到他无法挑选出一件满意的礼物。

  当意识到绝大多数男性都可能遇到这种尴尬时,这位斯坦福大学商学院毕业的年轻人看到了商机:为什么不能做一家让男士也可以自在进入选购的高档精致内衣店呢?行胜于言,30岁的罗伊很快就从银行和亲戚那借了8万美金作为启动资金,在旧金山的斯坦福购物中心开了一家环境高档的精品内衣店,并以他们夫妻居住的房屋所属年代命名为“维多利亚的秘密”。

  抱着满足男性需求的初衷,“让喜欢给太太或女友买内衣的男士拥有一个舒适的购物环境”,罗伊对新店的细节很讲究,展示产品的衣柜用的古董,试衣间的拉帘是丝绒的,售卖的内衣也大多是真丝跟天然纤维材质的……店铺大厅还被逼真的还原成了维多利亚时期女性的闺房,里面充满暗色的木头,铺着东方韵味的地毯,挂着丝绸材质的窗帘,充满了维多利亚时代的神秘气质。

  除此之外,店铺内的营业员被罗伊训练的热情友好,对每位想走进店里一探究竟的男性都非常友善,不会让任何人感到尴尬。为了避免购买的男士眼花缭乱,墙上还贴着各式各样的内衣海报供男性参考。

  这样大胆且不拘一格的尝试,在内衣保守且单调的当时可谓卓尔不群,业界对其品牌高度评价称它是“改变了美国女性的内裤”。因此,小店开张第一年罗伊就挣了50万,在之后5年时间陆续开了五家分店。

  然而,由于罗伊的创立初衷是吸引男性注意,因而他偏执于打造内衣的美感,而忽视了女性穿着的舒适度,导致内衣看起来精致,可穿上身后并不舒适。

  同时,在营销策略上,罗伊将他的潜在用户针对在富裕人群,而忽略了更加广泛的大众客群。因此问世两年后,维密的销量开始大幅下滑,公司资金状况持续恶化。

  最终,由于资金周转不足,罗伊不得不以100万的价格将年收入平均600万美元的维多利亚的秘密卖给了The Limited公司,也就是如今的维密公司。

  当时Leslie Wexner注意到,维密太过专注于吸引男性了,可实际上购买内衣的男性并不多,为什么不直接把女性作为目标用户呢?

  经过战略调整,维密开始主攻女性市场。经过简化内衣设计,增强舒适性和适用性,产品线扩等系列操作,公司很快扩张到了全美,一家家连锁店相继开张。两年之后,维密成长为美国家喻户晓的时尚内衣品牌,市值估价5亿美元!

  1995年,维密举办了第一场内衣时装,引发了当时媒体铺天盖地的报道,自此开启了维密的全盛时代。

  回顾维密的发展史,从曾经的“神仙打架”,到如今的“网红逛街”,让人“失望”,也让人感慨,许多人说取消也是“意料之中”的事。

  但时尚永远是处于瞬息万变之中的,谁也无法预料今后的走势如何。辉煌了20多年,如今的维密迎来了自己的“中年危机”,取消维密秀或许也只是“进化和成长”的第一步。